Marketing Escolar

Vou “quebrar” a sequência de posts com este, por um fato curioso que quero compartilhar com meus leitores:

Este site recebe de 100 a 150 visitas por dia, o que não é pouco (talvez pela relevância do tema).

Mas curiosamente recebo apenas 1 e-mail/dia!

Das duas uma: ou estou sendo extremamente claro em minhas colocações e ninguém tem dúvida (parece o professor perguntando para a classe se alguém tem dúvida depois de explicar o que é uma sequência de Fibonacci…), ou

“A curiosidade está matando o gato”: o visitante leu, não entendeu,  mas está “tímido” para fazer alguma pergunta…

Digo que esta timidez está “matando o gato”, porque não adianta ver uma teoria sem entender como aplicar. O “gato morre” e o problema não se resolve…

Para quem não quer utilizar o botão de contato acima, segue o e-mail: contato@marketingescolar.com.br.

Espero as perguntas, hein!

Até mais

Technorati: bmnqg5edfz
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Vou iniciar este post explicando o gráfico acima. Ele foi extraído de uma ferramenta do Google (o Google Trends), que mostra o volume de busca de determinados assuntos ao longo do tempo.

Como vocês podem observar, a busca por Escola Infantil na Internet dobrou de 2004 para 2009, e continua em uma curva ascendente.

Ora, se a taxa de natalidade caiu, porque a busca aumentou? Simples e óbvio.

Os pais estão utilizando a Internet como fonte de informações para escolher a escola de seus filhos.

Utilizei este gráfico apenas para mostrar o quanto.

Retomando então o nosso tema anterior (campanha de matrícula 2010), se a sua escola não possui uma boa presença na Internet, vai estar desperdiçando uma ótima chance de conseguir novos Clientes  nas campanhas de matrícula.

Possuir uma boa presença na Internet também não é apenas ter um bom site. Muitas escolas desenvolvem um ótimo  site e novamente ficam esperando alunos, como se ele fosse uma espécie de “balcão virtual”!

Uma boa presença é ativa. Inclui campanhas em buscadores (Google, Yahoo e outros), parcerias com fornecedores, trabalhar em causas comuns de forma virtual, trabalhar notícias e referências online e atuar bastante em mídias sociais (Twitter e outros).

Recentemente efetuamos um diagnóstico de comunicação internet para uma escola. Nossa análise mostrou que 98,5% dos acessos eram da própria comunidade da escola, e não de novos possíveis Clientes.

Esta escola está agora em um processo ativo de comunicação internet e nos últimos três meses a proporção de visitantes que não são da comunidade aumentou para 36,5%.

Mas o mais importante é o seguinte: eles estão agora recebendo mais telefonemas de pessoas que conheceram a escola pela internet.

Isto mostra o seguinte: as pessoas informam-se previamente pela Internet e depois entram em contato com a escola, se as informações disponibilizadas atrairem as mesmas.

Até o proximo post!

Para conversarmos sobre o assunto de microambiente e macroambiente, eu vou utilizar como exemplo a campanha de matrículas de 2010.

E para iniciar bem ,vamos logo diferenciando Campanha de Matrícula de Campanha de Rematrícula. Uma é para o possível novo Cliente do Colégio. Outra para o Cliente atual do Colégio.

A Campanha de Matricula visa o macroambiente: ela tem que atrair, informar e conquistar novos alunos para uma escola. Ela tem o foco na divulgação dos atributos de valor da Escola para quem esteja procurando uma primeira escola ou para que está mudando de escola.

A campanha deve considerar os seguintes aspectos:

- Informações que os Pais consideram relevantes
- Processo de Informação dos Pais
- Processo de atração dos alunos

As informações que os Pais consideram relevantes em uma escola tem muito pouco a ver com técnicas pedagógicas (mas com os resultados e maneiras de aplicação das mesmas). Uma pesquisa recente com mais de 500 famílias apontou os seguintes dados como relevantes:

- Empatia com a Coordenadora/Diretora ou Relações Públicas da Escola na primeira visita.
- Material didático empregado (sistemas de ensino de “griffe”, por exemplo)
- Boa colocação em exames como o ENEM
- Projetos de Integração das crianças com a Natureza, Movimentos Sociais e Esportes
- Boas colocações em eventos educacionais de destaque (Olimpíadas de Matemática, Línguas e outros)
- Infraestrutura da Escola (quadras, piscinas, etc – mais relevante em Cidades grandes que em cidades pequenas)
- Disponibilidade de Serviços online (boletins, controle de faltas, atividades para os filhos, etc)

Curiosamente (ou não), a “tradição” de escolas não faz parte de um item relevante para os pais. Ela é simplesmente substituída por “resultado” das escolas, seja acadêmico, seja de engajamento dos alunos ( o único item relevante da pesquisa acerca de “tradição” foi de escolas “tradicionalmente de bons resultados” – tal como o Colégio Vertice)

Estas informações devem ser apresentadas de forma lógica (e não cronológica!). Lembrem-se de que estamos discutindo o futuro das crianças, e não o passado da escola!

Daí a importância de como os Pais se informam atualmente.

Em cidades pequenas, eles vão até as escolas, conversam com os professores, Coordenadores e Diretor e trocam experiências com a comunidade próxima (vizinhos, parentes, conhecidos, etc)

Em cidades grandes, eles vão até as escolas, mas somente depois de efetuar uma pesquisa (Internet, recomendações, telefonemas, etc).

Vamos abordar com mais profundidade este assunto no próximo post.

Até mais!

Vou iniciar este novo post com uma frase famosa:  “Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo.” (Philip Kotler)

Não consigo ser mais direto do que isto. Um plano de Marketing de uma escola não é opcional. Ele é vital.

E a execução do mesmo não é despesa extra. Faz parte do custo operacional de uma empresa ou escola.

Muitas vezes discuto com escolas que estão querendo fazer “ações de marketing” ou “campanhas de marketing para matrículas”. E as faço entender que são atitudes de tampar com os dedos, buracos de uma represa: daqui a pouco vão existir mais buracos do que dedos das mãos!

Vamos desde já diferenciar plano de marketing de campanha de marketing: um arruma a represa para que não ocorram mais furos (pelo menos não mais do que os dedos das mãos!) , o outro está tapando um dos buracos.

Um (bem planejado e executado, é obvio), vai resolver o problema de relacionamento da escola com seu mercado. O outro vai resolver alguma dor de cabeça pontual.

As Campanhas de Marketing são ações específicas, com começo, meio e fim, curta duração e objetivos específicos. Fazem parte do Plano de Marketing.

O Plano de Marketing deve coordenar as táticas (que podem até ser somente campanhas), de um outro plano, como um Diretor Pedagógico estabelece um direcionamento macro.

Acima de tudo, o Plano de Marketing deve ser realista e trabalhado com métricas (não dá para saber se estamos andando para frente ou para trás sem elas).

Ele deve abranger o microambiente(contexto existente da comunidade alunos/professores/pais) e o macroambiente (mudanças legais/mudanças sociais/mudanças demográficas/etc), e fornecer respostas para garantir a longevidade e sucesso da instituição nestes ambientes em que ela está inserida.

Até o próximo post!

Retomando, o plano de comunicação da escola deve considerar no mínimo estes pontos (que chamo de 4Ms):

• Momentos de contato: entre escola e Clientes, reais e virtuais
• Meios de contato: pessoal, impresso e online
• Mensagens: significativas do ponto de vista do Cliente, e não da Instituição.
• Muitas vezes: uma única ação de comunicação não surte efeito. Se surtisse, os anúncios de TV seriam exibidos uma única vez, concordam? Além do mais, as mesmas mensagens, através dos mesmos meios nos mesmos contatos, não atingem as mesmas pessoas!

A ação conjunta destes pontos, em conjunto com o projeto pedagógico da escola,  deve incutir uma experiência de consumo no Cliente.

Esta experiência de consumo é a sensação final que gera a ‘aura’ ou o posicionamento da Instituição na cabeça do Cliente (“escola forte”, “escola moderna”, etc).

Mas o plano de Comunicação em si também é apenas uma ferramenta de um processo maior, que é tão vital para as escolas como para grandes corporações internacionais: o Plano de Marketing.

Vamos iniciar uma nova série de posts tratando do assunto.

Até lá!

Retomando o post anterior, vamos explicar melhor com um diagrama:

Não estou destacando aqui o projeto pedagógico e filosófico da escola, porque ele permeia todo o projeto de comunicação e o próprio dia a dia da escola.

Mas podemos observar bem porque as ações táticas devem ter uma estratégia bem definida: coerência para a comunidade alunos/professores/pais/direção/entorno.

Vejam que não estou citando aqui folders, brindes, banners, revistas da escola e outros, porque eles são apenas peças publicitárias com objetivos definidos no plano.

Destaquei apenas o web site e o processo online de campanha (para citar só alguns), porque a escola tem que definitivamente inserir-se neste espaço.

Uma amiga minha cita sempre que pode, que a escola é uma das poucas coisas que os pais ainda escolhem para os filhos (pelo menos enquanto são pequenos…), e o preço não é o atributo mais relevante (senão não pediriam descontos na matrícula e mensalidades, concordam? Simplesmente trocariam de escola…)

Mas como é que o pai escolhe hoje?

Muitos atributos variam de região para região (proximidade é um diferencial em cidades grandes como São Paulo e Rio de Janeiro – ficando irrelevante em cidades menores ou com trânsito fácil). Mas os meios mais utilizados ainda para escolher uma escola são: recomendação e reputação.

Mas aonde estão os bons tempos de conversa (a)fiada pessoal, aonde mães e pais tinham mais que 15 minutos por dia para conversar sobre a escola dos filhos com os parentes ou com colegas de trabalho?

Metade do tempo foi enterrado com a proliferação de meios de comunicação e entretenimento, pressões de trabalho para as mulheres, globalização e consumismo, nomeiem vocês mesmo as transformações que ocorreram nos últimos 20 anos ou 30 anos.

A outra metade simplesmente migrou para outros meios: a Internet e o celular.

A conversa (a)fiada agora ocorre nos e-mails, em blogs, no Orkut, no Facebook, no Twitter, nos torpedos de celulares, no Messenger, no Ning, no Brasigo, na Wikipedia, no Youtube, nas TVs por Internet e mais alguns milhares de outros canais.

Os “papos” são os mesmos: “fuxicos & fofocas”, diversão, esportes, sugestões de viagem, sugestões de restaurantes, sugestões de compras e … sugestões de boas escolas para os filhos!

Pausa para reflexão: a sua escola está participando destas discussões online, nem que seja como ouvinte?

Continuamos o aprofundamento em nosso próximo post.

Até lá!

Como em qualquer empresa, a escola tem necessidade de se relacionar adequadamente com o seu mercado. E um aspecto fundamental deste relacionamento é a sua comunicação.

Ao contrário de muitos paradigmas deste mercado, a comunicação em uma escola acontece em todos os momentos (e não só nos “comunicados” enviados na agenda dos alunos pela escola…). Ela ocorre em todos os momentos de interação entre instituição e alunos/pais/professores/comunidade. Vejamos alguns exemplos somente:

• Visitas físicas
• Visitas “virtuais” (pelo Google, por mídias sociais, pelo site, etc)
• Atendimento Telefônico
• Matrículas
• Horário de Entrada de alunos
• Horário de Saída de Alunos
• Atividades extracurriculares
• Agenda dos alunos
• Boletim dos alunos (infelizmente para alguns…)
• Capacitação de Professores (internas ou externas)
• Reuniões pedagógicas
• Reuniões com os Pais
• Eventos esportivos (internos ou externos)
• Atividades Culturais (palestras, festas, eventos, etc)
• Formaturas (sim, este não é um fim, é o início de um novo ciclo da relação escola-aluno)
• Projeto de Ex-alunos
• etc, etc, etc

Olhando para estes momentos todos, e entendendo que eles ocorrem ad eternum (com maior ou menor variação sazonal), fica impossível imaginar uma escola sem um projeto de comunicação integrado, com uma estratégia bem definida. É mais ou menos como pedir para um professor de matemática “ir dando a matéria”, sem estabelecer uma precedência de assuntos.

Comunicação é coerência. E é coerência, do ponto de vista do que recebe a informação ou estímulo. O que é significativo para o emissor da comunicação não é necessáriamente significativo para o receptor (sim, projetos de comunicação de escola têm tudo a ver com prática de sala de aula!).

Todo projeto de comunicação tem objetivos. E cada escola deve ter os dela estabelecidos. Não objetivos de curto prazo (“precisamos comunicar com antecedência como será a festa junina deste ano”…), mas objetivos institucionais e de negócio. Vamos ver alguns exemplos:

• Posicionar a escola como ‘escola forte’ para os Pais (quem não se lembra deste epíteto “escola X é ‘escola forte’”?)
• Diminuir a taxa de ‘troca de escola’ quando vão para o ensino médio
• Aumentar em 15% o número de alunos da Educação Infantil
• Aumentar em 10% o número total de alunos da escola
• Aumentar em 10% ao ano a taxa de recomendação de ex-alunos para matrículas de filhos, netos, sobrinhos, etc

Estabelecido o(s) objetivo(s), deve-se então estabelecer-se uma estratégia para atingí-los.

Pausa literária: devemos abandonar neste momento a “Síndrome de Aevousaif“, mais conhecida como a Síndrome do “Agora Eu Vou Sair Fazendo“. Definição de estratégia não é definição de ações. É a definição de linhas de atuação.

O que são linhas de atuação estratégicas? Vou dar só três exemplos para começar:

• Captação de Novos Alunos
• Integrar a escola com creches e escolas de educação infantil geográficamente importantes
• Retenção de alunos no Ensino Médio

Muitas destas linhas de atuação estratégica, na realidade, confundem-se até com problemas ou objetivos a serem atingidos. Mas esta é a razão de ser mesmo delas: não deixar que as ações táticas sejam executadas sem estar “mirando” em alvos específicos.

No proximo post nos aprofundamos mais.

Até lá!

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