Marketing Escolar

Vou iniciar este post explicando o gráfico acima. Ele foi extraído de uma ferramenta do Google (o Google Trends), que mostra o volume de busca de determinados assuntos ao longo do tempo.

Como vocês podem observar, a busca por Escola Infantil na Internet dobrou de 2004 para 2009, e continua em uma curva ascendente.

Ora, se a taxa de natalidade caiu, porque a busca aumentou? Simples e óbvio.

Os pais estão utilizando a Internet como fonte de informações para escolher a escola de seus filhos.

Utilizei este gráfico apenas para mostrar o quanto.

Retomando então o nosso tema anterior (campanha de matrícula 2010), se a sua escola não possui uma boa presença na Internet, vai estar desperdiçando uma ótima chance de conseguir novos Clientes  nas campanhas de matrícula.

Possuir uma boa presença na Internet também não é apenas ter um bom site. Muitas escolas desenvolvem um ótimo  site e novamente ficam esperando alunos, como se ele fosse uma espécie de “balcão virtual”!

Uma boa presença é ativa. Inclui campanhas em buscadores (Google, Yahoo e outros), parcerias com fornecedores, trabalhar em causas comuns de forma virtual, trabalhar notícias e referências online e atuar bastante em mídias sociais (Twitter e outros).

Recentemente efetuamos um diagnóstico de comunicação internet para uma escola. Nossa análise mostrou que 98,5% dos acessos eram da própria comunidade da escola, e não de novos possíveis Clientes.

Esta escola está agora em um processo ativo de comunicação internet e nos últimos três meses a proporção de visitantes que não são da comunidade aumentou para 36,5%.

Mas o mais importante é o seguinte: eles estão agora recebendo mais telefonemas de pessoas que conheceram a escola pela internet.

Isto mostra o seguinte: as pessoas informam-se previamente pela Internet e depois entram em contato com a escola, se as informações disponibilizadas atrairem as mesmas.

Até o proximo post!

Para conversarmos sobre o assunto de microambiente e macroambiente, eu vou utilizar como exemplo a campanha de matrículas de 2010.

E para iniciar bem ,vamos logo diferenciando Campanha de Matrícula de Campanha de Rematrícula. Uma é para o possível novo Cliente do Colégio. Outra para o Cliente atual do Colégio.

A Campanha de Matricula visa o macroambiente: ela tem que atrair, informar e conquistar novos alunos para uma escola. Ela tem o foco na divulgação dos atributos de valor da Escola para quem esteja procurando uma primeira escola ou para que está mudando de escola.

A campanha deve considerar os seguintes aspectos:

- Informações que os Pais consideram relevantes
- Processo de Informação dos Pais
- Processo de atração dos alunos

As informações que os Pais consideram relevantes em uma escola tem muito pouco a ver com técnicas pedagógicas (mas com os resultados e maneiras de aplicação das mesmas). Uma pesquisa recente com mais de 500 famílias apontou os seguintes dados como relevantes:

- Empatia com a Coordenadora/Diretora ou Relações Públicas da Escola na primeira visita.
- Material didático empregado (sistemas de ensino de “griffe”, por exemplo)
- Boa colocação em exames como o ENEM
- Projetos de Integração das crianças com a Natureza, Movimentos Sociais e Esportes
- Boas colocações em eventos educacionais de destaque (Olimpíadas de Matemática, Línguas e outros)
- Infraestrutura da Escola (quadras, piscinas, etc – mais relevante em Cidades grandes que em cidades pequenas)
- Disponibilidade de Serviços online (boletins, controle de faltas, atividades para os filhos, etc)

Curiosamente (ou não), a “tradição” de escolas não faz parte de um item relevante para os pais. Ela é simplesmente substituída por “resultado” das escolas, seja acadêmico, seja de engajamento dos alunos ( o único item relevante da pesquisa acerca de “tradição” foi de escolas “tradicionalmente de bons resultados” – tal como o Colégio Vertice)

Estas informações devem ser apresentadas de forma lógica (e não cronológica!). Lembrem-se de que estamos discutindo o futuro das crianças, e não o passado da escola!

Daí a importância de como os Pais se informam atualmente.

Em cidades pequenas, eles vão até as escolas, conversam com os professores, Coordenadores e Diretor e trocam experiências com a comunidade próxima (vizinhos, parentes, conhecidos, etc)

Em cidades grandes, eles vão até as escolas, mas somente depois de efetuar uma pesquisa (Internet, recomendações, telefonemas, etc).

Vamos abordar com mais profundidade este assunto no próximo post.

Até mais!

Retomando o post anterior, vamos explicar melhor com um diagrama:

Não estou destacando aqui o projeto pedagógico e filosófico da escola, porque ele permeia todo o projeto de comunicação e o próprio dia a dia da escola.

Mas podemos observar bem porque as ações táticas devem ter uma estratégia bem definida: coerência para a comunidade alunos/professores/pais/direção/entorno.

Vejam que não estou citando aqui folders, brindes, banners, revistas da escola e outros, porque eles são apenas peças publicitárias com objetivos definidos no plano.

Destaquei apenas o web site e o processo online de campanha (para citar só alguns), porque a escola tem que definitivamente inserir-se neste espaço.

Uma amiga minha cita sempre que pode, que a escola é uma das poucas coisas que os pais ainda escolhem para os filhos (pelo menos enquanto são pequenos…), e o preço não é o atributo mais relevante (senão não pediriam descontos na matrícula e mensalidades, concordam? Simplesmente trocariam de escola…)

Mas como é que o pai escolhe hoje?

Muitos atributos variam de região para região (proximidade é um diferencial em cidades grandes como São Paulo e Rio de Janeiro – ficando irrelevante em cidades menores ou com trânsito fácil). Mas os meios mais utilizados ainda para escolher uma escola são: recomendação e reputação.

Mas aonde estão os bons tempos de conversa (a)fiada pessoal, aonde mães e pais tinham mais que 15 minutos por dia para conversar sobre a escola dos filhos com os parentes ou com colegas de trabalho?

Metade do tempo foi enterrado com a proliferação de meios de comunicação e entretenimento, pressões de trabalho para as mulheres, globalização e consumismo, nomeiem vocês mesmo as transformações que ocorreram nos últimos 20 anos ou 30 anos.

A outra metade simplesmente migrou para outros meios: a Internet e o celular.

A conversa (a)fiada agora ocorre nos e-mails, em blogs, no Orkut, no Facebook, no Twitter, nos torpedos de celulares, no Messenger, no Ning, no Brasigo, na Wikipedia, no Youtube, nas TVs por Internet e mais alguns milhares de outros canais.

Os “papos” são os mesmos: “fuxicos & fofocas”, diversão, esportes, sugestões de viagem, sugestões de restaurantes, sugestões de compras e … sugestões de boas escolas para os filhos!

Pausa para reflexão: a sua escola está participando destas discussões online, nem que seja como ouvinte?

Continuamos o aprofundamento em nosso próximo post.

Até lá!