Marketing Escolar

Apresentação simples e objetiva, de um parceiro da Marketing Escolar:

Vou iniciar este post com o que discutimos na parte 2 deste artigo – o que os pais valorizam em uma escola (Pesquisa efetuada com cerca de 500 famílias):

- Empatia com a Coordenadora/Diretora ou Relações Públicas da Escola na primeira visita.
- Material didático empregado (sistemas de ensino de “griffe”, por exemplo)
- Boa colocação em exames como o ENEM
- Projetos de Integração das crianças com a Natureza, Movimentos Sociais e Esportes
- Boas colocações em eventos educacionais de destaque (Olimpíadas de Matemática, Línguas e outros)
- Infraestrutura da Escola (quadras, piscinas, etc – mais relevante em Cidades grandes que em cidades pequenas)
- Disponibilidade de Serviços online (boletins, controle de faltas, atividades para os filhos, etc)

Atenção que o valor da mensalidade NÃO é algo que eles valorizam: é apenas um dos pontos de decisão, percebem?

Quem é que não gostaria de colocar os filhos em uma, assim chamada, “escola de primeira linha”, desde que possa pagar?

Então, a mensalidade vem DEPOIS dos critérios de valorização dos Pais. CUSTO é uma coisa, VALOR é outra.

Retomando, dos 7 itens acima, somente o da empatia com a Coordenadora/Diretora/Professores não pode ser informado antecipadamente pela Internet (Por enquanto. Já existem maneiras de se fazer video-reuniões. Porque não pensar em entrevistas pela Internet?)

Você já fez um checklist do posicionamento da sua escola na Internet?

Vamos fazer um básico, agora:

1. A sua escola tem um site?
2. Ele pode ser encontrado fácilmente na Internet, através do Google, Yahoo, Bing, etc?
3. Você tem uma campanha de Marketing Internet? Porque os pais NÃO procuram uma escola somente pelo nome, lembrem-se disso. Eles procuram, por exemplo, por “escola fundamental no bairro do limão”, ou “escola infantil higienópolis”. Imaginar que a sua escola é conhecida pelo nome, mesmo nas vizinhanças, é mais ou menos como imaginar que seremos campeões do mundo só porque a Copa de 2014 será no Brasil…
4. Você sabe em que sites de mídia social(Orkut, Facebook, etc) estão falando (bem ou mal), de sua escola?
5. Você sabe em que sites de referência existem (ou não, o que é pior), referências de sua escola? Os dados estão atualizados(telefone, etc)?
6. Seu site possui o telefone em destaque e fácil de ler?
7. Ele possui o endereço e um mapa de localização de fácil acesso?
8. Ele mostra fotos das crianças em destaque?
9. Ele fala do material didático em destaque (e como ele é empregado na sala de aula)?
10. Ele está atualizado (notícias de 2005 em destaque mostram desleixo da escola…)?
11. Ele mostra a participação da escola em eventos esportivos e culturais (e como eles são importantes para o desenvolvimento dos alunos)?
12. As informações são fáceis de encontrar (nada de menus, com sub-menus, com sub-menus…)?
13. Você envia e-mails para os Pais sobre o que acontece na escola (jornalzinho eletrônico, comunicados, etc)?
14. Sua escola possui um portal “self-service” para os Pais (notas, faltas, comunicados, etc)?
15. O site mostra a infraestrutura da escola (quadras, piscina, etc)?
16. O site mostra a grade extracurricular de cursos (línguas, esportes, etc)?
17. …

Este checklist poderia continuar indefinidamente, mas dá para ter uma idéia do seu posicionamento.

Mas a “prova”, que eu gostaria que cada um que me lê agora fizesse, é a seguinte:

• Entre no Google ou Yahoo ou Bing.
• Digite “escola  ensino fundamental (nome do bairro ou cidade)” (substitua pelo seu bairro ou cidade, ou pelo ciclo que quiser “ensino médio”, por exemplo)
• Veja se sua escola aparece na primeira ou segunda página (NÃO adianta aparecer na terceira em diante. Uma pesquisa mostra que 65% das pessoas não passam para a segunda página de um buscador, e somente mais 23% lêem a segunda!!!)

Vamos analisar alguns resultados possíveis:

1) Sua escola aparece e mostra o link para o site da sua escola nas primeiras posições: muito bom! Isto mostra que o seu site foi bem construído e preparado para destacar-se em buscadores como o Google.

2) Sua escola aparece, mas mostra um link de algum site que mostra só o endereço dela (tal como o Apontador.com.br)? Se você estivesse procurando algum produto ou serviço, você se contentaria em saber o endereço e telefone? Pare e pense.

3) Sua escola não aparece nem na primeira nem na segunda página, ou aparece com a “razão social”, ao invés do nome da escola. E aparece o nome de uma escola concorrente. Más notícias: além de ser uma “ilustre desconhecida”, sua escola pode ter perdido um Cliente para o concorrente.

4) Sua escola não aparece nem na primeira nem na segunda página, ou aparece com a “razão social”, ao invés do nome da escola. Pare e repense: para quem está procurando uma escola na Internet, você simplesmente não existe! Mas se não aparece de forma destacada o nome de uma escola concorrente, esta pode ser uma oportunidade para sua escola, se implementar uma campanha de Marketing Internet!

Vou encerrar este post com uma frase de reflexão:

“Para mudar resultados, precisamos fazer alguma coisa. Para piorar os mesmos, basta não fazer nada!”

Até o próximo post!

Retomando o post anterior, vamos explicar melhor com um diagrama:

Não estou destacando aqui o projeto pedagógico e filosófico da escola, porque ele permeia todo o projeto de comunicação e o próprio dia a dia da escola.

Mas podemos observar bem porque as ações táticas devem ter uma estratégia bem definida: coerência para a comunidade alunos/professores/pais/direção/entorno.

Vejam que não estou citando aqui folders, brindes, banners, revistas da escola e outros, porque eles são apenas peças publicitárias com objetivos definidos no plano.

Destaquei apenas o web site e o processo online de campanha (para citar só alguns), porque a escola tem que definitivamente inserir-se neste espaço.

Uma amiga minha cita sempre que pode, que a escola é uma das poucas coisas que os pais ainda escolhem para os filhos (pelo menos enquanto são pequenos…), e o preço não é o atributo mais relevante (senão não pediriam descontos na matrícula e mensalidades, concordam? Simplesmente trocariam de escola…)

Mas como é que o pai escolhe hoje?

Muitos atributos variam de região para região (proximidade é um diferencial em cidades grandes como São Paulo e Rio de Janeiro – ficando irrelevante em cidades menores ou com trânsito fácil). Mas os meios mais utilizados ainda para escolher uma escola são: recomendação e reputação.

Mas aonde estão os bons tempos de conversa (a)fiada pessoal, aonde mães e pais tinham mais que 15 minutos por dia para conversar sobre a escola dos filhos com os parentes ou com colegas de trabalho?

Metade do tempo foi enterrado com a proliferação de meios de comunicação e entretenimento, pressões de trabalho para as mulheres, globalização e consumismo, nomeiem vocês mesmo as transformações que ocorreram nos últimos 20 anos ou 30 anos.

A outra metade simplesmente migrou para outros meios: a Internet e o celular.

A conversa (a)fiada agora ocorre nos e-mails, em blogs, no Orkut, no Facebook, no Twitter, nos torpedos de celulares, no Messenger, no Ning, no Brasigo, na Wikipedia, no Youtube, nas TVs por Internet e mais alguns milhares de outros canais.

Os “papos” são os mesmos: “fuxicos & fofocas”, diversão, esportes, sugestões de viagem, sugestões de restaurantes, sugestões de compras e … sugestões de boas escolas para os filhos!

Pausa para reflexão: a sua escola está participando destas discussões online, nem que seja como ouvinte?

Continuamos o aprofundamento em nosso próximo post.

Até lá!

Como em qualquer empresa, a escola tem necessidade de se relacionar adequadamente com o seu mercado. E um aspecto fundamental deste relacionamento é a sua comunicação.

Ao contrário de muitos paradigmas deste mercado, a comunicação em uma escola acontece em todos os momentos (e não só nos “comunicados” enviados na agenda dos alunos pela escola…). Ela ocorre em todos os momentos de interação entre instituição e alunos/pais/professores/comunidade. Vejamos alguns exemplos somente:

• Visitas físicas
• Visitas “virtuais” (pelo Google, por mídias sociais, pelo site, etc)
• Atendimento Telefônico
• Matrículas
• Horário de Entrada de alunos
• Horário de Saída de Alunos
• Atividades extracurriculares
• Agenda dos alunos
• Boletim dos alunos (infelizmente para alguns…)
• Capacitação de Professores (internas ou externas)
• Reuniões pedagógicas
• Reuniões com os Pais
• Eventos esportivos (internos ou externos)
• Atividades Culturais (palestras, festas, eventos, etc)
• Formaturas (sim, este não é um fim, é o início de um novo ciclo da relação escola-aluno)
• Projeto de Ex-alunos
• etc, etc, etc

Olhando para estes momentos todos, e entendendo que eles ocorrem ad eternum (com maior ou menor variação sazonal), fica impossível imaginar uma escola sem um projeto de comunicação integrado, com uma estratégia bem definida. É mais ou menos como pedir para um professor de matemática “ir dando a matéria”, sem estabelecer uma precedência de assuntos.

Comunicação é coerência. E é coerência, do ponto de vista do que recebe a informação ou estímulo. O que é significativo para o emissor da comunicação não é necessáriamente significativo para o receptor (sim, projetos de comunicação de escola têm tudo a ver com prática de sala de aula!).

Todo projeto de comunicação tem objetivos. E cada escola deve ter os dela estabelecidos. Não objetivos de curto prazo (”precisamos comunicar com antecedência como será a festa junina deste ano”…), mas objetivos institucionais e de negócio. Vamos ver alguns exemplos:

• Posicionar a escola como ‘escola forte’ para os Pais (quem não se lembra deste epíteto “escola X é ‘escola forte’”?)
• Diminuir a taxa de ‘troca de escola’ quando vão para o ensino médio
• Aumentar em 15% o número de alunos da Educação Infantil
• Aumentar em 10% o número total de alunos da escola
• Aumentar em 10% ao ano a taxa de recomendação de ex-alunos para matrículas de filhos, netos, sobrinhos, etc

Estabelecido o(s) objetivo(s), deve-se então estabelecer-se uma estratégia para atingí-los.

Pausa literária: devemos abandonar neste momento a “Síndrome de Aevousaif“, mais conhecida como a Síndrome do “Agora Eu Vou Sair Fazendo“. Definição de estratégia não é definição de ações. É a definição de linhas de atuação.

O que são linhas de atuação estratégicas? Vou dar só três exemplos para começar:

• Captação de Novos Alunos
• Integrar a escola com creches e escolas de educação infantil geográficamente importantes
• Retenção de alunos no Ensino Médio

Muitas destas linhas de atuação estratégica, na realidade, confundem-se até com problemas ou objetivos a serem atingidos. Mas esta é a razão de ser mesmo delas: não deixar que as ações táticas sejam executadas sem estar “mirando” em alvos específicos.

No proximo post nos aprofundamos mais.

Até lá!