Marketing Escolar

Retomando o post anterior, vamos explicar melhor com um diagrama:

Não estou destacando aqui o projeto pedagógico e filosófico da escola, porque ele permeia todo o projeto de comunicação e o próprio dia a dia da escola.

Mas podemos observar bem porque as ações táticas devem ter uma estratégia bem definida: coerência para a comunidade alunos/professores/pais/direção/entorno.

Vejam que não estou citando aqui folders, brindes, banners, revistas da escola e outros, porque eles são apenas peças publicitárias com objetivos definidos no plano.

Destaquei apenas o web site e o processo online de campanha (para citar só alguns), porque a escola tem que definitivamente inserir-se neste espaço.

Uma amiga minha cita sempre que pode, que a escola é uma das poucas coisas que os pais ainda escolhem para os filhos (pelo menos enquanto são pequenos…), e o preço não é o atributo mais relevante (senão não pediriam descontos na matrícula e mensalidades, concordam? Simplesmente trocariam de escola…)

Mas como é que o pai escolhe hoje?

Muitos atributos variam de região para região (proximidade é um diferencial em cidades grandes como São Paulo e Rio de Janeiro – ficando irrelevante em cidades menores ou com trânsito fácil). Mas os meios mais utilizados ainda para escolher uma escola são: recomendação e reputação.

Mas aonde estão os bons tempos de conversa (a)fiada pessoal, aonde mães e pais tinham mais que 15 minutos por dia para conversar sobre a escola dos filhos com os parentes ou com colegas de trabalho?

Metade do tempo foi enterrado com a proliferação de meios de comunicação e entretenimento, pressões de trabalho para as mulheres, globalização e consumismo, nomeiem vocês mesmo as transformações que ocorreram nos últimos 20 anos ou 30 anos.

A outra metade simplesmente migrou para outros meios: a Internet e o celular.

A conversa (a)fiada agora ocorre nos e-mails, em blogs, no Orkut, no Facebook, no Twitter, nos torpedos de celulares, no Messenger, no Ning, no Brasigo, na Wikipedia, no Youtube, nas TVs por Internet e mais alguns milhares de outros canais.

Os “papos” são os mesmos: “fuxicos & fofocas”, diversão, esportes, sugestões de viagem, sugestões de restaurantes, sugestões de compras e … sugestões de boas escolas para os filhos!

Pausa para reflexão: a sua escola está participando destas discussões online, nem que seja como ouvinte?

Continuamos o aprofundamento em nosso próximo post.

Até lá!

Como em qualquer empresa, a escola tem necessidade de se relacionar adequadamente com o seu mercado. E um aspecto fundamental deste relacionamento é a sua comunicação.

Ao contrário de muitos paradigmas deste mercado, a comunicação em uma escola acontece em todos os momentos (e não só nos “comunicados” enviados na agenda dos alunos pela escola…). Ela ocorre em todos os momentos de interação entre instituição e alunos/pais/professores/comunidade. Vejamos alguns exemplos somente:

• Visitas físicas
• Visitas “virtuais” (pelo Google, por mídias sociais, pelo site, etc)
• Atendimento Telefônico
• Matrículas
• Horário de Entrada de alunos
• Horário de Saída de Alunos
• Atividades extracurriculares
• Agenda dos alunos
• Boletim dos alunos (infelizmente para alguns…)
• Capacitação de Professores (internas ou externas)
• Reuniões pedagógicas
• Reuniões com os Pais
• Eventos esportivos (internos ou externos)
• Atividades Culturais (palestras, festas, eventos, etc)
• Formaturas (sim, este não é um fim, é o início de um novo ciclo da relação escola-aluno)
• Projeto de Ex-alunos
• etc, etc, etc

Olhando para estes momentos todos, e entendendo que eles ocorrem ad eternum (com maior ou menor variação sazonal), fica impossível imaginar uma escola sem um projeto de comunicação integrado, com uma estratégia bem definida. É mais ou menos como pedir para um professor de matemática “ir dando a matéria”, sem estabelecer uma precedência de assuntos.

Comunicação é coerência. E é coerência, do ponto de vista do que recebe a informação ou estímulo. O que é significativo para o emissor da comunicação não é necessáriamente significativo para o receptor (sim, projetos de comunicação de escola têm tudo a ver com prática de sala de aula!).

Todo projeto de comunicação tem objetivos. E cada escola deve ter os dela estabelecidos. Não objetivos de curto prazo (“precisamos comunicar com antecedência como será a festa junina deste ano”…), mas objetivos institucionais e de negócio. Vamos ver alguns exemplos:

• Posicionar a escola como ‘escola forte’ para os Pais (quem não se lembra deste epíteto “escola X é ‘escola forte’”?)
• Diminuir a taxa de ‘troca de escola’ quando vão para o ensino médio
• Aumentar em 15% o número de alunos da Educação Infantil
• Aumentar em 10% o número total de alunos da escola
• Aumentar em 10% ao ano a taxa de recomendação de ex-alunos para matrículas de filhos, netos, sobrinhos, etc

Estabelecido o(s) objetivo(s), deve-se então estabelecer-se uma estratégia para atingí-los.

Pausa literária: devemos abandonar neste momento a “Síndrome de Aevousaif“, mais conhecida como a Síndrome do “Agora Eu Vou Sair Fazendo“. Definição de estratégia não é definição de ações. É a definição de linhas de atuação.

O que são linhas de atuação estratégicas? Vou dar só três exemplos para começar:

• Captação de Novos Alunos
• Integrar a escola com creches e escolas de educação infantil geográficamente importantes
• Retenção de alunos no Ensino Médio

Muitas destas linhas de atuação estratégica, na realidade, confundem-se até com problemas ou objetivos a serem atingidos. Mas esta é a razão de ser mesmo delas: não deixar que as ações táticas sejam executadas sem estar “mirando” em alvos específicos.

No proximo post nos aprofundamos mais.

Até lá!